优思益风波：明星代言翻车，法律责任如何认定？

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近期，保健食品品牌“优思益”因涉嫌原产地标注不合规、宣传内容不实等行为，引发了广泛的社会讨论。目前，该品牌在多家主流电商平台的官方店铺及其相关产品均已全面下架。曾经为其代言或参与直播推广的多位明星，也纷纷发表了致歉声明。

那么，明星为问题品牌代言是否必须承担法律责任呢？保健食品行业的合规底线又在哪里？针对这些公众关心的问题，我们采访了中国政法大学副教授、中国消费者协会专家委员会专家朱巍，以及北京市京都律师事务所律师李泽瑞，来为大家进行专业的法律解读。

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首先，针对最核心的问题——明星发布致歉声明后，是否仍需承担法律责任？两位专家都明确表示：广告代言的法律责任，并不会因为一纸致歉声明而免除。代言人需要根据具体的违规情形，依法承担民事、行政乃至刑事责任。

朱巍指出，明星作为广告代言人，一旦代言的产品被查实存在违法违规问题，就需要根据不同情况，承担相应层级的法律责任。比如在民事责任层面，法律对连带责任的认定有清晰的边界。如果代言的商品或服务直接关系到消费者的生命健康安全，代言人需要与广告主、广告经营者、发布者承担连带责任，消费者可以向任何一方主张全部赔偿。但如果是不涉及生命健康的商品或服务，明星则必须在“明知或应知广告内容虚假”的前提下，才承担连带责任。

值得一提的是，行政责任的追责规则也有明确的法律依据。2022年，市场监管总局等七部门联合发布了《进一步规范明星广告代言活动的指导意见》，为明星违规代言设定了刚性标准。李泽瑞表示：“对明星虚假、违规代言的，坚决依法处罚到明星本人，不得以处罚经纪公司替代。经纪公司参与广告代言的，作为广告经营者承担法律责任。情节恶劣的，要公开曝光，并依法列入个人诚信记录，实施失信联合惩戒。”朱巍还补充说，行政处罚包括没收违法所得，并处违法所得一倍以上二倍以下罚款，以及三年内不得从事广告代言活动。例如，2022年演员景甜因违规代言普通食品被罚没超722万元，潘粤明因违规代言保健食品被罚51.6万元，这些都是典型案例。

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此外，还有更严重的刑事责任。李泽瑞特别警示：“如果经查实，代言人明知产品有问题，甚至是有毒有害产品，仍然代言，就可能涉嫌虚假广告罪，承担刑事责任。”今日热点

在司法实践中，消费者起诉代言明星维权往往败诉。朱巍分析了两大难点：一是消费者要举证明星“明知或应知”虚假，这种主观证据很难获取；二是即使涉及健康产品，消费者也需证明损害与产品有直接因果关系，举证难度极大。而且《广告法》以行政监管为主，民事诉讼适用侵权责任规则，两者衔接可能存在分歧。

那么，这次优思益事件还暴露了保健食品行业的哪些问题呢？两位专家指出了几条不可触碰的合规底线。热门信息第一条是“蓝帽子”标识。朱巍说：“只有经审批认定的保健食品，才能宣传保健功能。没有‘蓝帽子’标识的产品，绝不能以保健食品名义宣传。优思益的相关行为已严重违反《广告法》。”第二条是进口身份不能造假。品牌方标榜“源自澳洲”，但涉嫌原产地标注不合规。专家表示，进口保健食品必须完成注册或备案，具备检验检疫证明等文件。假借“进口身份”宣传，涉嫌违反《广告法》和《反不正当竞争法》。第三条是宣传内容不能突破法律禁区。无论是普通食品还是保健食品，都不能宣称疾病预防或治疗功能；普通食品不能宣传保健功效；保健食品宣传内容必须与注册备案一致。品牌方的“精准营养”等卖点，若无科学依据，都属宣传不实。

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此外，电商平台的责任也不可忽视。李泽瑞指出：“如果平台严格审核，这些问题本可提前发现，事件发生本质上是审核缺位。平台应依法承担审核监管责任。”朱巍则建议，要强化明星团队的事前审查义务，如果无法证明尽到合理审核义务，应推定其“明知或应知”，承担连带责任。同时，优化举证责任分配，将举证责任转移给明星方。针对“表演式代言”，朱巍强调：“明星代言的法定前提是真实使用过产品。应要求明星留存使用记录，包括频率、时长、反应等，形成可核查档案。”李泽瑞也提醒公众人物要严格遵守法规，避免陷入信任危机。

最后，两位专家一致认为，保健食品行业不能靠宣传不实、伪造身份来获取流量，必须严守合规底线、诚信经营，才能实现长远健康发展。只有监管部门、电商平台、品牌方、代言人多方协同，才能规范市场秩序，保护消费者权益。最新关注
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