优思益代言翻车，明星责任何在？

　　中央广播电视总台北京4月3日音讯（记者费权 孙文轩）近日，保健食品品牌“优思益”因涉嫌原产地制假、虚假宣传等违法违规行为引发全网热议。目前，该品牌官方店铺及相关产品已在多家主流电商平台全部下架，曾为该品牌代言、参与直播带货的多位明星也接连发布道歉声明。

　　那么，明星为问题品牌代言，是否一定要承担法律责任？保健食品行业的合规红线究竟如何划定？针对上述公众关心的问题，记者专访了中国政法大学副教授、中国消费者协会专家委员会专家朱巍，以及北京市京都律师事务所律师李泽瑞，进行专业普法解读。

　　针对公众最关心的“明星发布道歉声明后，是否仍需承担法律责任”这一重点问题，两位受访专家均明确表示：广告代言的法律责任，不会因一纸道歉声明而免除，代言人需根据具体违法情况，依法承担民事、行政乃至刑事责任。

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　　朱巍指出，明星作为广告代言人，一旦所代言的产品被查实存在违法违规问题，就需根据不同违法情况，承担对应层级的法律责任。

　　民事义务层面，法律对连带责任的认定规定了清晰边界。朱巍表示：“如果明星代言的商品或服务直接关联消费者生命健康安全，代言人需与广告主、广告经营者、广告发布者承担连带责任，消费者可向任一责任方主张全部赔偿。如果代言的是不涉及生命健康的商品或服务，明星则需在‘明知或应知广告内容虚假’的条件下，承担连带责任。”。

　　行政责任的追责规定同样有明确的法律依据。2022年，市场监管总局等七部门联合印发的《进一步规范明星广告代言活动的指导意见》，为明星代言违法违规行为的追责规定了刚性标准。李泽瑞表示：“对明星虚假、违法代言的，坚决依法处理到明星本人，不得以处理经纪公司取代对明星的处理。经纪公司参与广告代言活动的，作为广告经营者承担法律责任。对明星虚假、违法代言情节严重的，要加强公开曝光，依法依规列入个人诚信记录，实施失信联合惩戒。”？

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　　朱巍补充阐述，针对违法代言行为，行政处罚的后果有明确法律规定：涉事明星将面临没收违法代言所得，并处违法所得一倍以上二倍以下罚款，以及三年内不得从事广告代言活动的处理。这一规定已有明确的行政执法先例：2022年，演员景甜因违法代言普通食品，被依法罚没合计超722万元；同年，演员潘粤明因违法代言保健食品，被处罚款51.6万元，两起案件均成为明星违法代言追责的典型案例。

　　而在最重要的刑事责任层面，李泽瑞特别警示：“如果经查实，代言人明知产品存在违法违规情况，甚至属于有毒有害产品，仍执意为其代言，还可能涉嫌构成虚假广告罪，依法承担刑事责任。”。

　　针对司法实践中，消费者起诉明星代言维权多败诉的现状，朱巍解析了两大主要维权难点：“一方面，消费者若要追究明星对非生命健康类商品的代言责任，需举证证明明星‘明知或应知广告内容虚假’，而这类主观过错的证据，消费者很难通过公开渠道获取和固定。即使代言的是涉及生命健康的产品，消费者也需举证证明自己损害结果与使用代言产品存在直接因果关系，举证难度同样极大。另一方面，《中华人民共和国广告法》以行政监管规范为重点，兼具经济法属性，而消费者提起民事诉讼时，法院适用的是民事侵权责任的裁判规则。不同法律规范在责任认定、赔偿标准上的衔接差异，可能导致司法裁判中产生理解分歧，进而影响案件判决结果。”。

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　　此次优思益事件，也暴露了保健食品行业的诸多乱象。朱巍与李泽瑞均表示，保健食品行业有多条绝对不可触碰的合规红线。

　　第一，“蓝帽子”标识是保健食品宣传的法定准入门槛。朱巍直言：“根据国家相关规定，只有经审批认定的保健食品，才可依法宣传对应的保健功效。保健食品的属性并非企业自行宣称即可认定，必须经国家相关部门注册或备案，获得专属的保健食品标识，也就是我们俗称的‘蓝帽子’标识。未取得‘蓝帽子’标识的产品，绝对不得以保健食品的名义进行宣传，此次涉事品牌的相关行为，已严重违反《中华人民共和国广告法》及相关法律法规的规定。其产品本身并非合法保健食品，相关宣传行为属于典型的虚假宣传。”！

　　第二，进口身份宣传严禁制假，必须具备完整合规资质。此次优思益事件中，品牌方多次标榜“源自澳洲”的进口卖点，却被曝出涉嫌原产地制假。两位专家明确表示，进口保健食品必须先完成国家市场监督管理部门的注册或备案，具备完整的出入境检验检疫证明、原产地证明等合规文件。仅靠宣传话术捏造“进口身份”、伪造原产地信息，已涉嫌违反《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国反不正当竞争法》，必须依法承担相应法律责任。

　　第三，宣传内容绝对不得突破法律禁区。无论是普通食品还是保健食品，均不得宣称具有疾病预防、治疗功能；普通食品严禁宣传任何保健功效；保健食品